MK ENG

Интервју на Срѓан Шапер, основач на I&F McCann Grupa, за магазинот “Капитал”

Ценам позитивен дух, соработка и преземање одговорност. Човекот со многу таленти, Срѓан Шапер, за Капитал открива зошто од рок музиката премина во маркетиншките води, дали себеси се смета за менаџер или претприемач, какви планови има за своите агенции, кои рекламни кампањи му оставиле посебен впечаток, и многу други нешта.

 

Поранешен вокалист на легендарните белградски “Идоли“, несуден лекар, историчар и професор по книжевност, дипломец по драмски уметности, а денес еден од најуспешните менаџери во рекламната индустрија на Балканот.

 

Некаде на почетокот од 80-те, по белградските ѕидови осамнаа графити што требаше да најават нова рок група на сцената, наречена “В.И.С. Дечаци”. “Дечаци не плачу”, “Срѓане буди човек”, “Дечаци еманципују жене” беа неколкуте луцидни пораки што ја постигнаа целта – го привлекоа вниманието на јавноста. Медиумите пишуваа за тоа, а бендот можеше да почне со свирки. Подоцна од “Дечаци“ произлегоа “Идоли“, бенд кој што го обележа југословенскиот “нов бран“ и влезе во сите антологии на популарната музика од поранешната ни држава, како еден од најзначајните рок состави. И во двете групи вокалист беше Срѓан Шапер, нашиот соговорник во ова интервју, кој што најверојатно на почетокот не бил ни свесен дека споменатите графити се всушност првата “маркетиншка кампања“ во неговата кариера. После неколку години "Идоли" се распаднаа, се распадна и Југославија, а маркетингот и комуникациите го одбележаа подоцнежниот живот на Шапер – работеше прво за неколку маркетинг агенции, работеше и во филмската и драмската продукција, па малку на политички кампањи, за во 1997 година да го потпише договорот со McCann Worldgroup и отвора свои агенции во Белград и Скопје. Во следните години, Шапер основа агенции и во други земји од регионов и денешниот систем успешно работи во осум држави. Сите агенции, членки на I&F McCann Grupa, се дел од најголемата комуникациска мрежа во светот, McCann Worldgroup. Денес Шапер е еден од најуспешните луѓе во секторот на маркетинг комуникациите на Балканот, неговите агенции редовно добиваат награди на регионалните и светските фестивали, како што се и неодамнешните награди добиени на “Golden drum” во Порторож, и наградата за најуспешна агенција во регионот која ја доби McCann Белград во Ровињ.

 

 

McCann многу често освојува награди на престижните фестивали, така и овој пат освои награда на фестивалот "Golden Drum" во Словенија. Што претставуваат сиве овие награди за вас и која е тајната на успехот на вашата агенција, која е регионално распространета во осум држави?

 

Во агенцијата се обидуваме да создадеме креативна култура која е најважна за нашата работа - секој што работи во агенцијата да се чувствува како дел од еден единствен креативен тим. И се разбира, тоа понекогаш дава резултати во вид на одлични, а понекогаш и наградени кампањи. Креативноста во маркетиншките комуникации треба да биде комбинација од наука и забава. Барем така ние во McCann ја сфаќаме. А од сите награди што ги добивме сè уште е најголема таа што ја доби McCann Скопје, „Златен лав“ на најпрестижниот, Кански фестивал.

 

Во вашиот бизнис постои голема конкуренција, така што ако некој клиент ве праша зошто да ја избере токму вашата агенција, кој ќе биде наједноставниот одговор?

 

Умееме да ги слушнеме проблемите на клиентите, а умееме и да кажеме што мислиме дека треба да се направи за нивно решавање. Сè она што е помеѓу е токму тоа што ние всушност го работиме.

 

Дали се сметате себеси за успешен бизнисмен? Како се доживувате себеси?

 

Мислам дека успеав да создадам успешна и почитувана компанија, и тоа е причината зошто се чувствувам добро. Имаме повеќе од 300 вработени, претежно млади луѓе, во целиот наш регион бевме расадник и на таленти и на кадри, на многу од нашите клиенти долго сме им незаменлива поддршка, учествуваме во создавањето позитивен дух на соработка и заедничко работење во сите земји каде што работиме, сакаме да бидеме љубопитни и оптимистисти. Сево ова ме прави среќен. 

 

 

Како се случи тоа да преминете од рокмузика во водите на адвертајзингот, на политичките кампањи, итн.? Колку се интересиравте за политика во вашите помлади денови, кога живеевме во т.н. „едноумие"?

 

Мислам дека делото на „Идоли“ е потврда дека и тогаш сите ние се интересиравме за политиката, всушност за политичката комуникација меѓу луѓето и нивните институции. А бидејќи во светот на рокенролот постои правило дека или умираш млад или остаруваш како некој кој сака да го промени општествотото, но „не веќе од подрумот, туку од покривот", јас, ете, се определив за второто.

 

Како дојде до тоа да ја добиете франшизата за McCann пред 17-18 години? Колкав дел од пазарот во кој работите држите денес во Србија и во другите земји во кои се присутни вашите агенции?

 

Франшизата, можам да кажам, ја добивме лесно, бидејќи бевме меѓу првите заинтересирани за тоа на овие простори, кои притоа имаа знаење и искуство тоа и да го реализираат. Резултатот е речиси две децении успешна соработка со можеби најголемата и, секако, една од најстарите и најпочитуваните адвертајзинг мрежи во светот. Денес работиме во осум земји во регионот и нашиот удел на пазарот е различен од држава до држава, а тоа зависи од тоа колку е пазарот развиен. Сакаме максимално да ги искористиме предностите на регионалниот систем за да ги добиеме најдобрите луѓе на најдобрите проекти, за да може да им обезбедиме најдобра регионална услуга на нашите партнери. Нашата желба е на сите пазари да бидеме најголемата и најинтересната агенција. Со гордост можам да кажам дека на повеќето пазари веќе сега тоа и сме, а се надевам дека за две години тоа ќе бидеме и секаде каде што работиме. McCann Скопје не е само водечка агенција во Македонија, туку и е во самиот врв на агенции во регионот, ако се има предвид бројот на меѓународните клиенти и на освоените меѓународни и регионални награди.

 

Постојат брендови кои ја преживеаја транзицијата и ден-денес се популарни на просторите на поранешна Југославија. Зошто од 1991 година наваму во секоја од независните држави некако тешко оди раѓањето нови брендови, кои би имале потенцијал да се здобијат со регионална популарност како Cedevita, Cockta, Smoki, Bekutan и сл.?

 

Бидејќи пазарите се помали и пофрагментирани, а со самото тоа и поддршката што оди со воведувањето и траењето на брендовите што стануваат познати е многу помала. И, се разбира, конкуренцијата е неспоредливо поголема. СФРЈ сепак не беше земја на отворен пазар и тоа многукратно им се исплатуваше на домашните брендови. Меѓутоа, дури и во вакви тешки околности, многу нови брендови станаа регионално силни, на пример, од Србија Nektar, Grand Kafa, Doncafe, Chipsy, од Македонија, на пример, Vitalia...

 

 

Каква е денес ситуацијата во комуникациската индустрија во Србија, ако се спореди со Македонија и другите земји во кои работи вашата групација? Колку кризата влијаеше врз овој бизнис, дали закрепнуваат буџетите за маркетинг и комуникации на компаниите, и кои се вашите прогнози на среден рок?

 

Србија е поголем пазар во поглед на буџетите и бројот на клиенти и нема сомнеж дека во однос на бизнисот е поразвиена од Македонија. Сепак, тоа не значи дека агенциите се подобри, туку само дека имаат повеќе можности за развој. Инаку, проблемите со кои се соочуваме се исти. Сè пониската потрошувачка и помалите инвестиции доведуваат до пад на продажбата, тоа е поврзано со помали буџети за рекламирање и на тој начин се создава затворен круг што оди удолу. Според карактерот и позицијата не смеам да бидам песимист, но морам да кажам дека не сум ниту оптимист кога станува збор за нашите земји.

 

Запишавте медицина, го завршивте Факултетот за драмски уметности, бевте музичар, актер, сега сте на чело на компанија од креативната индустрија. Значи, секогаш сте биле инволвиран во уметноста на еден или друг начин (ако се исклучи медицината и политичките кампањи). Колку во сево ова ви е предизвик управувањето со луѓе, бидејќи сепак сте менаџер на регионална компанија? За тоа каков тип на менаџер се сметате себеси и кои се принципите од кои не се откажувате во секојдневното управување со групата I&F McCann? 

 

 

Искрено, никогаш не сум размислувал за себе првенствено како за менаџер. Повеќе сакам да се гледам себеси како претприемач. Убав е тој збор, човек кој презема нешто ново. Конечно, не сум ни образован за менаџер, и во таа смисла моето управување со луѓе секогаш било повеќе последица на интуиција и, на пример, на астролошкиот знак, да не речам на карактерот, одошто на некое преголемо знаење. Јас сум љубител на компромиси и мислам дека тоа ми користеше во секојдневната пракса, а од друга страна умеам и да ја внесам нужната „доза на оган во мрачните и студени ноќи“. Но, бидејќи, се разбира, тоа не е доволно, во нашата компанија доведував луѓе кои знаат многу повеќе од мене за тоа како се води бизнис и како се управува со луѓето и ресурсите. McCann отсекогаш била компанија во која се доаѓало со желба да се работи токму тука, а не на некое друго место. Успеавме, и постојано заедно работиме за да создадеме чувство дека да се биде во McCann е нешто посебно. А тоа е затоа што имавме и имаме навистина посебни луѓе.

 

Што најмногу цените кај вашите соработници, а што е она што може да ве извади од такт?

 

Ценам позитивен дух, дух на соработка, преземање одговорност за одлуките и грешките. Од такт ме вади ситничавост, ставот дека ништо не е возможно, неколегијалност. За повеќето човечки мани имам разбирање, но лицемерието ме остава најмалку рамнодушен.

 

Кога започнавте да работите во рекламната индустрија, постоеја само телевизијата и радиото, а адвертајзингот главно се базираше на видео спотови. Многу работи се случија во меѓувреме, интернетот и социјалните медиуми загосподарија со нашите животи. Во кој правец оди адвертајзинг индустријата? Што наредно ќе направат компаниите и брендовитe во жестоката битка за потрошувачи?

 

Мислам деке е неизбежна персонализацијата во комуникацијата која што веќе ја гледаме и која е веќе обработена во многу научно-фантастични филмови. Огласувачите ќе нè најдат секаде и ќе ни се обраќаат лично. Тоа во развиениот свет нужно ќе доведе до поставување на етиката и социјалната коректност во сржта на секоја кампања. Ние денес прилично личиме едни на други, но од друга страна почитувањето на различноста создаде најшаренолик свет откако постои човечкиот род. Во приказните за негативните аспекти на глобализацијата тоа обично го забораваме.

Обично велат дека ова прашање е исто како да прашаш родител кое дете му е омилено и сл., но еве: која рекламна кампања остави посебен белег во вашата кариера - не мора да биде наградувана, едноставно, кој е проектот којшто променил нешто, направил разлика?

 

Има многу такви проекти, се разбира, така секогаш се кажува. Мене ми беше важен проектот што амбициозно го работев за Меѓународната кошаркарска федерација на почетокот на моето работење. Мислам дека беше апсолутно пред времето, и тие не го прифатија. Да го прифатеа, никогаш немаше да ја направам агенцијата. Од кампањите на McCann социјално највпечатлива беше онаа за ЛАВ пиво, „Или си или не си лав". Таа стана дел од животот. Но, навистина, имаше многу, и од денешна перспектива многу од нив беа пред времето. На пример, кога станува збор за “content marketing”, во Македонија го работевме уште во 2000-та година заедно со колегите од студиото Томато за Coca-Cola. Емисијата се викаше „Токму тоа“ и таа е и денес ненадмината комбинација на телевизија и маркетинг, со јасна определба на стратегија, пораки и препознавање на целната група. Би ја споменал и кампањата наречена „За наше добро“. Таа е една од првите големи кампањи за подигање на јавната свест што ги реализиравме во 2000 година во Македонија, а која е актуелна и денес. Логото на оваа кампања, насмеаното сонце „Made in Macedonia“ („Произведено во Македонија“) сè уште се користи и е најкористеното лого во македонската креативна индустрија. 

 

 

Знам дека не е благодарно да се коментира за конкуренцијата и сл., но како што ги прашуваат уметниците за омилени автори, сакам да ве прашам: која рекламна кампања што не излегла од McCann ве воодушевила во последно време (регионална или глобална)?

 

Искрено, немам навика да правам листа на работи што ми се допаѓаат; мислам дека живееме во многу минлив свет во кој мораме да се потрудиме сè што правиме да го направиме најдобро што можеме. Ова всушност значи дека во морето глупости со кои сме опкружени постојат и многу добри, креативни, забавни кампањи. Тоа се тие што ви извлекуваат насмевка на лицето кога ќе ги видите. Но, не помнам дамнешни, помнам претежно нови и свежи работи. Да кажеме, во последно време многу ми се допадна кампањата „Хроники на закани“, која ја направи белградскиот Saatchi&Saatchi и за неа доби награда во Кан. Општествено релевантна, паметна и поинаква.

 

Станавте претприемач пред 20 години, и по толкаво искуство, кој би бил вашиот корисен совет за младите претприемачи во регионот, што би им препорачале?

 

Две работи: да не се колебаат, туку да се фрлат на работа, бидејќи најубаво е да се создаде нешто свое, што дотогаш не постоело, и второ, да не се занесуваат дека успехот ќе биде брз и голем. Но, патот кон тој успех е навистина извонреден.

 

Како балансирате помеѓу предизвикот да бидете успешен во она што го правите, и желбата да видите, да слушнете, да доживеете сè што би сакале во време кога тешко излегуваме накрај со бесконечниот извор на информации, со технологијата што брзо се менува, со хроничниот недостиг на време ..?

 

Спијам многу помалку отколку што би сакал. И читам многу помалку отколку што читав порано

 

Агенциите на Шапер се најдобриот комуникациски систем во регионов.

Срѓан Шапер е основач и претседавач на I&F McCann Grupa, една од водечките мрежи за маркетиншки комуникации во југоисточна Европа со активности во осум држави.

Срѓан Шапер е познат и како основач и член на групата "ВИС Идоли" којашто го започна Њу Вејв правецот во музичката сцена на поранешна Југославија. По музичката кариера, тој навлегува во светот на маркетингот. Пред формирањето на агенцијата МcCann, работи како креативен директор, продуцент на тв реклами и директор за СМ Дело, Борба, Idols & Friends, Ogilvy & Mather и Saatchi & Saatchi. Во 1997г. Срѓан го потпишува договорот со McCann Worldgroup и отвора агенции во Белград и Скопје. Во следните години, Срѓан основа агенции и во други земји од Балканскиот регион и денешниот систем успешно работи во осум држави.

Сите агенции, членки на I&F McCann Grupa, се дел од најголемата комуникациска мрежа во светот, McCann Worldgroup и обезбедуваат меѓународно искуство и локална експертиза преку својот целосен спектар на маркетинг услуги. Неодамна, на фестивалот "Golden Drum" агенциската мрежа McCann за централна и источна Европа, во чии рамки работат и агенциите во составот на I&F McCann Grupa, е прогласена за најдобар комуникациски систем во овој дел на Европа.

За освојувањето на ова значајно признание придонесоа и агенциите McCann Белград и McCann Тирана кои работат во рамките на I&F McCann Grupa освојувајќи една златна и две сребрени награди на "Golden Drum".

Во текот на 25-те години искуство во маркетинг и комуникацискиот сектор, Срѓан Шапер стана еден од водечките експерти за овие полиња во регионот. Исто така, тој е една од најистакнатите јавни личности и активен придонесувач во светот на бизнисот и културата во современа Србија.